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    • 董明珠直播带货一天65.4亿元的背后
    •   来源:产业在线
    • 2020-06-08
      2020年6月1日,董明珠代表格力电器在网上直播带货,当天的累计销售额高达65.4亿元,创下了家电行业的直播销售记录。
     
      65.4亿元,一天。
     
      这什么概念?
     
      相当于格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。
     
      这个成绩太惊人了。
     
      而在一个多月前(4月24日)董明珠的直播首秀上,当天的销售额才不到23万。
     
      从4月24日到6月1日,董明珠一共做了四场直播。
     
      销售额分别是:22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿。
     
      简直爆炸式增长,这是怎么做到的?
     
      有人说,其中不少都来自于格力经销商的“刷单”。
     
      情况真的是这样吗?
     
      为此,我专门采访了一位格力经销商,来为我们独家揭秘,董明珠直播背后的商业逻辑。
     
      —1—
     
      问:董明珠直播背后的逻辑是什么?经销商在其中扮演什么样的角色?
     
      答:董明珠的直播带货,和李佳琦、薇娅的直播带货,背后的逻辑是不一样的。
     
      董明珠的直播带货,是由经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成转化。
     
      什么意思?
     
      首先,大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。
     
      比如,去周边小区摆个摊,你加我的微信,我就给你个桃子。以地推的方式把周围住户的微信都收集起来。
     
      等到董明珠做直播的时候,给这些用户发一个专属的二维码,用户就可以扫二维码进入董明珠的直播间。
     
      系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量。
     
      这一步非常关键,这样一旦用户产生购买,格力就能给相应的经销商分钱。
     
      所以,董明珠的直播带货,本质上是直播分销的逻辑。
     
      经销商的价值是引流,而直播间的价值是转化。
     
      转化成功之后,给经销商分钱。
     
      从经销商引流,到直播间转化,这其中还有很多促进转化的小活动。
     
      比如,膨胀金。
     
      参加直播之前,你先给经销商付9块9,在直播间购买的时候,这9块9就可以当50块、100块来抵用。
     
      如果直播的时候你没有购买,这9块9就不退回了。
     
      这就相当于提前把那些有意愿购买的人先筛选出来,活动的转化率就会更高。
     
      在没有互联网之前,这样的游戏在线下其实已经非常成熟了。
     
      现在只不过是把这些线下活动,直接搬到了线上。
     
      问:那怎么给经销商分钱呢?
     
      答:假如一个空调,经销商的进货价是2800,全国统一的零售价是3500。
     
      在一线城市,因为竞争激烈,有时搞活动最低会卖到3200。
     
      那董明珠的直播间卖多少?
     
      大概比3200再低10%,卖2900左右。
     
      比经销商的进货价要高一点,比线下最低的零售价要低一点。
     
      (格力官方做补贴时,有可能价格还会更低)
     
      在直播间成交之后,格力总部会通过二维码来追溯,每个经销商带来了多少流量,产生了多少销售额。
     
      然后给各地的经销商分钱。
     
      比如,一家经销商带来的用户成交了1000台,销售额是290万。
     
      格力总部就直接打给他290万。
     
      这1000台空调,还是由他发货和售后。
     
      290万扣除掉进货成本,剩下来的就是他的利润。
     
      这是经销商分到的第一笔钱。
     
      除此之外,还有第二笔钱。
     
      很多用户,并不是通过经销商的二维码进来的,而是通过格力的官方宣传等其他方式进来的。
     
      这样的用户产生购买,格力会根据用户的收货地址,把订单分配给对应区域的经销商。
     
      这些用户不是经销商带来的流量,所以这个时候经销商赚不到差价。
     
      但是他们可以赚到一笔服务费。
     
      比如,安装一次空调的服务费是200,扣除工人成本100多,经销商还能赚到几十块的差价。
     
      这是经销商分到的第二笔钱。
     
      问:那经销商愿意以这种方式和格力合作吗?
     
      本来都是你区域内的用户,在线下卖是3200,而在直播间卖是2900,你赚到的差价不就更少了吗?
     
      答:经销商是愿意的。
     
      因为平时在线下卖,不一定能聚集这么多流量。
     
      虽然每一件的差价少了,但是因为数量多,薄利多销,赚到的利润就会更多。
     
      所以大部分经销商都愿意来做这件事。
     
      问:那格力到底赚不赚钱?
     
      这65亿的销售额,是未来一定会发生在格力市场的吗?现在只不过是把这65亿提前集中卖掉了?
     
      还是说,这65亿中,本来很多人是要买美的、买海尔的,但是因为直播而买了格力?
     
    费用在500元左右,柜机移机费用在1000元左右。如果接受不了,不如直接买个新的。今天我们就来详细说一说,中需要缴纳的费用。费的基础费用,一般会按照季节变动——或者有的时候报价没变,却可以还还价。冬季移机比较便宜,挂机一般是230元左右;柜机一般是280元左右(一线城市的价格要稍高一点)。夏季移机相对贵一些,挂机一般是260元左右;柜机一般是320元左右。高空作业费一般4楼以下是不收高空作业费的,5楼及以上需要收取高空作业费,计费方法一般分为两种:一种是按照楼层收费,5楼收费50元,之后每高一层,加收10元,200元或300元封顶(与城市有关)。比如你家里是10层,那就需要收费100元;你家里是30层,就收最高费用200元。另一种是按照阶段收费,一般是5到10楼收费100元(或50元);11到20楼收费200元(或100元);20楼以上收费300元(或200元)。移的高空作业费只收一次,按照所产生的最高费用收费。比如我要移3个,拆的楼层是15层,装的楼层是30层,那就按照30层收取一次高空作业费。所以这样看来,同一次移机的数量越多,性价比就越高。加氟十台,有九台都缺氟。你可以怀疑是拆机人员没做好,或者干脆就是骗你的。但无论怎么说,这方面的费用我们往往无法避免。如果需要加氟,拆机前一般就会告知用户——缺多少、单价是多少、总价是多少,都会告诉你。一般来说制冷剂的单价在30元-50元一个压,最多缺5个压。但往往缺5个压的时候比较少,多数时候我们需要为加氟承担100元-200元的费用。换管一般都需要换管,“官方”(拆机工人)的解释是:管道在工作时表面温度比较低,长时间保持同一个弧度,就会发脆   答:我估计有80%是原来格力的忠实用户,有20%是从别的地方吸引来的用户。
     
      如果真的是这样,就意味着很大的收益。
     
      这就相当于格力整体降价了10%,然后带来了20%的新用户,这其实对格力来说非常划算。
     
      —2—
     
      听完这位格力经销商的分享,我觉得格力真的太厉害了。
     
      格力能做到这件事,有三个大前提。
     
      第一个大前提,是充分的IT建设。
     
      二维码追溯、线上成交、销售分成等等,这一系列流程,都需要IT系统的支持。
     
      在做直播很久之前,格力就已经做好了充分的IT建设。
     
      这套IT系统并不是专门为直播而准备的,而是早就做好了,这次正好用在了直播上而已。
     
      第二个大前提,是清晰的区域划分。
     
      在直播中卖货,总会有一些不是由经销商带来的流量。
     
      那这些流量到底应该算谁的?
     
      格力在经销商体系中,早就做好了清晰的区域划分。
     
      每一个送货地址,都有对应的经销商。
     
      所以就能很容易地把这些用户分配给相应区域的经销商,由经销商完成售后服务。
     
      经销商也能获得相应的服务费。
     
      第三个大前提,是严格禁止跨区销售。
     
      比如,你是这个区域的经销商,如果你想把格力电器卖到另外一个区域,这是做不到的。
     
      因为每一台电器都有区域激活码,如果你卖到别的区域,就无法激活电器,电器就不能使用。
     
      这就从技术上,严格禁止了跨区销售。
     
      所以在直播中,就不会出现经销商借着活动囤货,到另一个地方跨区销售的情况了。
     
      因此也就不会破坏原有的销售体系。
     
      这是格力能做到这件事情的三个大前提。
     
      当然,董明珠这次直播能做到65.4亿,还有一些其他的原因。
     
      比如各个渠道的配合,直播中对格力文化、格力技术的大力宣传。
     
      以及这次直播的时间点。
     
      这次直播,正好赶在了618之前。
     
      这就相当于把很多618的消费需求提前兑现了。
     
      最后的话
     
      市场上大部分直播带货,都是靠主播一个人完成引流和转化。
     
      而格力的直播带货,是带领全国的经销商来完成引流和转化。
     
      这是一个人,和一个军队的区别。
     
      这是董明珠直播成功的根本原因。
     
      做直播带货的人千千万,而像她这样做直播的,可能只有她一个。
     
      她的背后,是千万经销商铁军,是扎实的销售体系,是完善的IT系统。
     
      也许,这才是直播带货的本质。
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